Michael E. Porter introducerade sin modell för konkurrensanalys, känd som “Porters fem konkurrenskrafter”, i sin bok “Competitive Strategy” från 1980. Modellen syftar till att analysera och förstå de faktorer som påverkar konkurrenssituationen inom en bransch. Genom att förstå dessa krafter kan företag utveckla strategier för att förbättra sin konkurrensposition och öka sin lönsamhet. De fem konkurrenskrafterna som Porter beskriver är:
- Konkurrens bland existerande företag (Rivalry among existing competitors)
- Hot från nya aktörer (Threat of new entrants)
- Hot från substitutprodukter (Threat of substitute products)
- Köparnas förhandlingsstyrka (Bargaining power of buyers)
- Leverantörernas förhandlingsstyrka (Bargaining power of suppliers)
1. Konkurrens bland existerande företag
Denna kraft handlar om hur intensiv konkurrensen är bland de företag som redan är verksamma inom branschen. Hög konkurrens kan leda till priskrig, ökad marknadsföringskostnad och minskad lönsamhet. Inom e-handeln är konkurrensen ofta intensiv, särskilt bland stora aktörer som Amazon, eBay och olika nischade plattformar. Dessa företag strävar efter att erbjuda de bästa priserna, snabbaste leveranserna och bästa kundservice för att locka och behålla kunder.
Exempel: E-handelsplattformar som Zalando och Boozt konkurrerar om kunder inom modebranschen genom att erbjuda gratis frakt, enkla returer och stora kampanjer under reaperioder. Denna intensiva konkurrens kan leda till minskade marginaler och ökad press på att ständigt förbättra kundupplevelsen.
2. Hot från nya aktörer
Hotet från nya aktörer handlar om hur enkelt eller svårt det är för nya företag att etablera sig på marknaden. Om inträdesbarriärerna är låga kan nya företag snabbt komma in på marknaden och öka konkurrensen. Inom e-handeln är det relativt enkelt att starta en ny butik, särskilt med hjälp av plattformar som Shopify och WooCommerce, vilket gör att många nya aktörer kan dyka upp.
Exempel: Under de senaste åren har många nya e-handelsbutiker startats inom nischer som ekologiska produkter, hantverksartiklar och personligt anpassade produkter. Dessa nya aktörer kan utnyttja sociala medier för marknadsföring och nå sina målgrupper på ett kostnadseffektivt sätt, vilket ökar konkurrensen för etablerade företag.
3. Hot från substitutprodukter
Denna kraft handlar om tillgången till produkter eller tjänster som kan ersätta företagens erbjudanden. Ju fler substitut som finns tillgängliga, desto mer pressas priserna och lönsamheten. Inom e-handeln finns det ofta många alternativ för konsumenterna, vilket kan öka hotet från substitut.
Exempel: Ett företag som säljer traditionella böcker online kan ställas inför hotet från e-böcker och ljudböcker. Konsumenter som föredrar digitala format kan välja att köpa sina böcker från en annan plattform, vilket påverkar försäljningen för det traditionella bokföretaget.
4. Köparnas förhandlingsstyrka
Köparnas förhandlingsstyrka avser kundernas förmåga att påverka pris och villkor. Ju fler alternativ kunderna har, desto starkare blir deras förhandlingsposition. Inom e-handeln kan kunder enkelt jämföra priser och erbjudanden mellan olika plattformar, vilket ger dem en starkare förhandlingsposition.
Exempel: Om ett e-handelsföretag säljer elektronikprodukter och har få differentierande faktorer jämfört med sina konkurrenter, kan kunderna enkelt byta till en annan återförsäljare för att få bättre priser eller erbjudanden. Plattformar som PriceRunner och Pricerunner gör det enkelt för konsumenter att jämföra priser och hitta det bästa erbjudandet, vilket ökar deras förhandlingsstyrka.
5. Leverantörernas förhandlingsstyrka
Leverantörernas förhandlingsstyrka handlar om hur mycket makt leverantörer har att påverka priser och villkor. Om det finns få leverantörer av en viss produkt, eller om produkten är unik, har leverantörerna en starkare position.
Exempel: Inom e-handeln kan företag som säljer specialiserade varor, såsom exklusiva kläder eller handgjorda produkter, vara beroende av enskilda leverantörer som kan ha en stark förhandlingsposition. Om det endast finns ett fåtal leverantörer av en viss typ av handgjord smycke, kan dessa leverantörer sätta högre priser eller styra villkoren för samarbetet.
Sammanfattning
Porters fem konkurrenskrafter ger en ram för att förstå konkurrensdynamiken inom en bransch. Genom att analysera dessa krafter kan företag inom e-handeln identifiera sina styrkor och svagheter samt utveckla strategier för att bättre positionera sig på marknaden. Med en förståelse för konkurrensen kan företag mer effektivt navigera i den snabba och föränderliga e-handelsmiljön och skapa långsiktig lönsamhet.